Ogilvy

Frasen ”den kommunikativa lösningen ligger i att få kunderna att känna ett de äger varumärket, inte att varumärket äger kunderna” har duggat tätt under ett antal år. Den frasen har säkert både hjälpt och stjälpt varumärken. Men det finns vissa varumärken som helt enkelt inte mår bra av reklam. Som Dr. Martens.

För ett tag sedan började jag läsa en bok, Brand Hijack – marketing without marketing av Alex Wipperfurth. Inte den bästa av böcker, för jag har inte öppnat den sen dess. Men jag fastnade för en sak i och det var just historien kring Doktorns svarta känga. Mitt första minne av denna känga kommer mest mitt smalben ihåg från högstadiet och det är kanske därför jag aldrig har stött på detta varumärkes intressanta historia. Så låt mig backa tillbaka bandet till 1940-talets Tyskland:

1945: Kängan utvecklas av den tyska doktorn, Klaus Maertens, för att underlätta för en skada som han ådragit sig i foten under en skidtur.

1950: Klaus Maertens börjar sälja kängan till äldre damer med fotproblem. De som provade kängan älskade den i jämförelse med dåtidens obekväma militärkängor.

1960: Griggs Company, en engelsk skotillverkare hörde talas om kängan och erhöll exklusivt licensen för att tillverka skon. Dr. Martens blev därmed ett brittiskt varumärke.

Men den största frågan är hur kunde denna funktionella och icke modemässiga vardagssko, som mest användes av äldre damer för trädgårdsarbete, förvandla sig själv till en av 1900-talets subkulturella ikoner? Och kanske även en av 2000-talets bortglömda?

Under de år som följde hade kängan ett flertal olika användare. Förutom folk med ömma fötter fick kängan även uppmärksamhet av ”the blue-collar crowd”: brevbärare, fabriskanställda, byggarbetare osv. Därefter började skinhedas använda kängan. Efter att Stanley Kubricks kontroversiella film A Clockwork Orange 1972 hade gått 60 veckor på biograferna blev den på den tiden ultravåldsamma filmen förbjuden och därmed ännu mer populär. Folk började imitera filmkaraktärernas klädsel, vilket inkluderade svarta tunga kängor. Lite ironiskt var det inte Dr. Martens kängor som användes i filmen. Nästa grupp att anamma kängan var punkarna och under 80-talet blev de speciellt populära i gaykulturen som adapterade vissa element från skinheads. I början av 90-talet ledde bland annat Nirvana och Kurt Cobain skorna in på den amerikanska grunge och indiemusik scenen.

Det fascinerande med Dr. Martens är att de har haft användare som sträcker sig över hela den politiska uttrycksscenen, från extrem vänster till extrem höger och många där emellan. Till saken hör att de inte gjorde någon form av imagereklam överhuvudtaget under hela denna resa. Och den enda målgruppen de pratade till var ”The working man that requires a really comfortable boot”.

Men alla vackra sagor har ett slut. Byrån Cole & Weber blev 1994 anlitade av Dr. Martens för att göra en imageannons. Men genom att marknadsföra en rebellisk attityd, blev de bara en blek kopia av sig själva.

Från boken Brand Hijack, Marketing without marketing av Alex Wipperfurth, 2005

Dr. Martens hade korsat den fina linjen och exploaterat den position som marknaden gett dem genom att tro på sin egen hype.

”Today, the Dr. Martens brand is virtually irrelevant. The boot no longer plays an important role in youth culture.”

Som sagt, vissa varumärken mår helt enkelt inte bra av reklam…