American Express - Gold Card
Vem har utrymme i sin plånbok för ytterligare ett kort? Svenska banker ger per automatik sina kunder antingen ett VISA eller ett MasterCard. Tillsammans med alla andra kort vi får från olika varuhus, mataffärer, flygbolag och hotellkedjor blir det trångt i plånboken.
Konkurrensen är enorm. Samtliga större kortföretag kommunicerar aktivt sina kort vilket gör att folk slår dövörat till. Till detta ska tilläggas att den upplevda skillnaden korten emellan är marginell.
Allvarligt talat, varför ska jag ha ett Gold Card?
Arbetsgruppens första uppgift var att identifiera de genuina kundfördelarna. Erbjudandet med dubbla bonuspoäng när man reser verkade lockande, den utökade försäkringen vid resande var imponerande och bidrog till ett extra värde. Med det som utgångspunkt kom den enskilt viktigaste insikten i kampanjen: Gold Card är det perfekta kortet för den som reser ofta. Vår kommunikativa utmaning var därför att övertyga målgruppen om Gold Cards reserelaterade fördelar på ett snabbt och tillgängligt sätt.
Nyckeln till kampanjen var att nå målgruppen i anslutning till själva resandet. De som alltid är på väg någonstans är svåra att kommunicera med på traditionellt vis. En annons i en tidning kan vara osedd i veckor, medan en säljare vid en monter på en flygplats helt plötsligt blir familjär. Målet var att snabbt få regelbundna resenärer att uppleva Gold Card som ovärderligt vid resande.
Någon som har läst det finstilta?
”114 tunga argument för att resa lätt” valdes som övergripande koncept. Idén kom till liv genom att noggrant läsa ansökningsformulärets alla finstilta avtalsregler. Istället för den typiska juridiska jargongen valde vi att hylla kortets fördelar genom 114 argument. Det tog vår copywriter, Anita Sjöman, tre månader, inklusive hennes egen semester, att undersöka alla avtalsvillkor och skriva om dem som mer relevanta villkor för den regelbundne resenären. Ett arbete som resulterade i en nominering till ”Årets copy” i DM-tävlingen Guldnyckeln.
I den passliknande broschyren kunde vi på ett fantasifullt sätt kommunicera kortets många fördelar på ett enkelt och överskådligt sätt, till exempel genom Argument #11 Betala nya resor med gamla resor, Argument #28 Du har en personlig resebyrå, Argument #47 Ordentlig ersättning vid försenat bagage, Argument #83, Du är försäkrad på skidsemestern, Argument #97 Shoppingtips i större städer. Numreringssystemet uttryckte direkt de många fördelarna och skapade en nyfikenhet att få veta mer. Fördelarnas konkreta språk fungerade även som försäljningsargument för säljarna i montrarna.
Kampanjen kommunicerades genom multipla kanaler samtidigt för att täcka resenärens olika kontaktytor. Kanalerna inkluderade således ett antal direktförsäljningsmontrar på Arlanda vilka stöttades av stortavlor på flygplatsen, en försäljningsbroschyr i form av ett pass, ett DM i form av en flygbiljett, banners och annonser i reserelaterade media samt en kampanjsajt.
Från onödig lyx till “måste ha”
Kampanjen ledde till spännande försäljningsresultat och en stärkt position. Kampanjen överträffade förväntningarna hos alla inblandade, inte minst hos de nya kunderna. Kampanjen har på ett framgångsrikt sätt ompositionerat Gold Card: från en onödig lyx till ett ”måste” innan, under och efter sin resa.
Gällande direktförsäljning resulterade kampanjen i fyra gånger så många ifyllda ansökningar jämfört med vanligt, de DM adresserade passen gav en 40% ökning av ansökningar och online-ansökningarna ökade med 25%. För en mogen marknad är det ett anmärkningsvärt resultat. Montrarna på flygplatsen blev en sådan succé att de fick vara kvar även efter kampanjperioden. Efter framgångarna i Sverige har övriga marknader uttryckt önskemål om att få adaptera kampanjen.